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網站推廣：提高用戶忠誠度（四）
作者：佚名 日期：01-4-23 字體：[大] [中] [小]
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4.發展顧客的成本更加高昂
這個問題實質上就是品牌形象和認同問題。雖然網上經營，不需要店面等耗資巨大的基礎設施方面的投資，在人力方面也只需要很少的人員，它只需要技術，然而，在發展新客戶和吸引老客戶方面，則需要比傳統經營大得多的投入。
以亞馬遜這家網上經營非常成功的企業為例。從一開始，它就非常善于發揮網上購物的優勢，營銷手段十分靈活。由于它的信息來源廣泛，書籍的挑選范圍廣，拋開了中間商，價格十分低廉；選購過程簡單，降低了人力消耗，節省了消費者大量時間……這些都是傳統的書店難以做到的。目前，它已經建立了非常成功的品牌，根據目前的最新統計，它的注冊用戶已經突破2000萬。一直到目前，它在辦公支出方面的投資仍比較節儉，甚至到吝嗇的地步，然而它在建立和強化品牌方面，卻一點不松懈，每年的投資都增加很多。據稱，1999年亞馬遜市場推廣費用就達2億美元，比1998年增加一倍多。到目前為止，亞馬遜投入市場推廣的費用在1美元中就占24美分，而一般商店僅需4美分。
對于新創辦的純粹依賴互聯網的商業零售企業來說，為了在發展迅速、競爭異常激烈的互聯網零售市場上占據一席之地在網上建立品牌形象這項任務不僅非常困難，而且代價更高昂。它們花費成千上萬，甚至上千萬美元，用于在報紙和其他網站上為自己做宣傳廣告，但是，所取得的效果卻非常不盡人意。波士頓咨詢集團最近發表的一份研究報告指出，1998年，新創辦的互聯網商業零售網站吸引一位訪問者的平均成本是108美元，它們的年收入大都沒有超過100萬美元；而傳統商業零售企業所辦的互聯網網站，吸引一位訪問者的成本只需22美元。
有專家指出，造成這一結果的主要原因，是這些新創辦的互聯網商業零售企業并沒有把自己看成是一個典型的網上購物網站。它們在網站上提供的信息雜亂無章，而且缺乏足夠的針對性。因此，一些電子商務專家建議，所有互聯網商業零售企業都應該使自己的網站瞄準范圍較為狹窄的客戶群，并提供盡可能詳細的相關信息。這將使企業在發展客戶方面更富有效率，并有可能降低發展客戶的單位成本，因為人們在使用互聯網的時候一般都具有很強的目的性，希望能夠在一個網站上找到詳盡的信息。
5.婦女上網將成為主流
所有跡象表明，在不久的將來，在使用Internet的人中婦女將成為多數。
一份研究報告表明，在美國新入網的人中，58％是婦女。報告說，按這一速度，在短期內，婦女將在未來入網人數中占60％。雖然，目前女性網民只占所有網民的40％。
使女性在網上爆炸現象更有趣的一個事實是：她們在家中聯網，購買的商品超過了男性。調查表明，75％從家中進行的貿易是婦女操作的。2000年以來，58％的上網婦女至少在網上購物一次。
就我們中國的情況，盡管根據CNNIC的最新調查目前上網的女性只占我國互聯網用戶的10％，但從發展的眼光看，這只是一種暫時現象，從網上購物的婦女將在不遠的將來追上甚至超過男性。
總之，在網絡環境中，顧客將以更強大的力量決定著公司。傳統企業，應該重新認識顧客的作用。過去，由企業去發現和定位顧客，進而通過傳統的市場營銷組合策略去影響和引導顧客，其效果可能會相對降低。正確的作法是，企業不僅要去發現和引導顧客需求，更應該通過向顧客學習，更貼切地理解其需求并創造出良好的需求實現過程，這就需要企業建立包括從戰略決策到營銷策略的全過程的面向顧客的機制。幸運的是，Internet為企業與顧客進行實時交流信息提供了非常便利的條件和機制。
（待續未完）